Téma: reklama na marman.sk

Téma: Reklama

Reklama je dnes hlavným motorom spotreby a hedonizmu. Je to čoraz dôležitejší a sofistikovanejší nástroj priemyslu, ako predať. Pritom je to nástroj z veľkej časti neetický. Namiesto proklamovanej informatívnej funkcie gro tvoria manipulatívne a vedomiu bežného človeka neprístupné techniky, ktorým sa de facto nevie brániť. Emočné ovplyvnenie, podmieňovanie, podprahovosť, denne sme hodiny manipulovaní a nevieme sa tomu ani vyhnúť. Vie to posúdiť aj nepsychológ - laik či žurnalista. Stačí jednoducho jazykovo analyzovať ciele reklamy podľa psychologických učebníc - cieľom je vyvolať záujem, podnecovať túžby, modifikovať presvedčenia a postoje, meniť motiváciu, ovplyvniť správanie.

Ak by tieto ciele vo svojej komunikačnej kampani deklaroval politický alebo zahraničný subjekt, bol by obvinený z propagandy. Oprávnene. Reklama pri dosahovaní týchto cieľov nevyhnutne musí široko ovplyvniť psychiku adresátov. A viac menej musí byť počas svojho pôsobenia zacielená na všetky ich psychologické procesy. O reálnych účinkoch reklamy sa však z médií nedozvieme, lebo inzercia je hlavný príjem médií. Kritikou fungovania reklamy, ktorá je okato v rozpore s etickými kódexami novinárov, by média ohrozili svoju existenciu. Komerčné i verejnoprávne. Toto krytie reklamy médiami je dôvod, prečo je pravda o reklame spočiatku veľmi prekvapivá až šokujúca.

Pre prácu novinára sú prvoradé hodnoty osobnej slobody, spravodlivosti a slušnosti. Vo svojej práci sa snaží o presadenie týchto hodnôt v spoločnosti.

Princíp fungovania v kocke

Reklama pracuje hlavne s našimi emóciami a tie spája s produktami. Ukážme si to na príklade reklamy na pracie prášky (reklama samozrejme funguje na obe pohlavia, každé cieli inak, tu ukážme pôsobenie na ženy):

V 1. kroku tvorcovia reklamy identifikujú typické emočné túžby cieľovej skupiny. V tomto prípade sny žien mať šťastnú rodinu s deťmi a manželom v teplom čistom domove.

Príklady takýchto obrazov sa potom v 2. kroku ženám opakovane multimediálne predkladajú, ale vždy nakoniec spolu s výrobkom. Ak tvorcovia správne zacielili, dostavia sa spätne vyvolané emócie túžob po čistom, hrejivom domove. Ich opakovaný súčasný výskyt spolu s výrobkom vytvorí nevedomý ale pevný spoj. Ide o tzv. podmieňovanie, ktoré objavil už I. P. Pavlov pri známych experimentoch so psami.

V 3. kroku sa žne želaný efekt. Pri výbere pracieho prášku z viacerých možností sa pri tom "správnom" objavia u žien pozitívne emócie a ovplyvnia ich. Alebo pri ich prežívaní túžby po čistom domove s rodinou sa dostaví subtílna potreba mať "správny" prací prášok.

Podmienenie automaticky neznamená, že ženy kúpia. Ale preukázateľne dynamizuje nevedomé emócie ovplyvňujúce psychiku a tie je potom potrebné premáhať. Ženy tak musia vo vlastnej psychike korigovať niečo, čo samy vedome nevytvorili. Preto je reklama ovplyvňujúca emócie neetická. Naviac, efekt podmienenia sa často umocňuje zviazaním s ďalšími známymi psychologickými efektami.

Dopad na jednotlivca a spoločnosť

Reklama podmieňovaním napája produkty na naše prirodzené túžby, resp. emócie či ideály. Takýmto "hackovaním" ich oslabuje na jednej strane a pritom do vedomia vkladá nové, umelé túžby na strane druhej. Čo sa z našich túžob a z nás ako takých stáva, keď sme vystavení desiatkám až stovkám takýchto podmieňovaní denne? A čo sa pri plošnom manipulovaní postupom času stáva s celou spoločnosťou?

Sledujme motiváciu reklamy. Tá nás podmieňuje na spotrebu. Chcela by nás pretvoriť na svojho ideálneho odberateľa - človeka konzumného. Neukojiteľného tvora, ktorý večne túži po reklamovaných produktoch. A ktorému napodmieňuje toľko nových potrieb, koľko len duševne unesie. Nevadí, že na ne finančne nemá, lebo nakoniec vždy nemá. Hlavne, že dá všetko, čo má. Najlepšie aj to, čo nemá, veď na dlh. Výsledkom potreby stále po niečom prahnúť tak logicky musí byť najskôr neurotizmus, nevedomá nutkavá nespokojnosť. A neskôr nevyhnutne frustrácia prameniaca z nenaplnených očakávaní.

Je verejné tajomstvo, že situácia sa už dávno vymkla spod kontroly. Ak je to na niečom vidno, tak na reklame pre deti. Tie sa nemajú ako brániť a stávajú sa ľahkou obeťou. Večná túžba mať nové a nové produkty sa vštepí do emocionálnych základov ich detských duší. A hoci časť ľudí neskôr v dospelosti precitne, väčšina nevedome nasleduje vzorec vložený sociálnym učením. Celá spoločnosť sa tak ponára do zajatia vmanipulovanej spotreby, neurotického hedonizmu, stále rastúcich a neskrotiteľných dlhov. Ale čo je najhoršie, to všetko na úkor prirodzených a skutočných hodnôt.

Relácie o reklame

Reklamu dnes považujeme za samozrejmú a preto neškodnú. Zvykli sme si, prípadne s ňou aj vyrástli. Máme pocit, že nás len informuje a jej tvorcovia a objednávatelia nám to tak aj podávajú. Nie je tomu tak. Problém je v skutočnosti oveľa závažnejší, než sme si ochotní vôbec pripustiť. Širšie dopady reklamy som analyzoval a populárne podával v piatich rozhlasových reláciách. Na Slobodnom vysielači. Jedinom médiu, kde to bolo reálne možné. Po ich vypočutí pochopíte, prečo je reklama jeden z hlavných negatívnych hýbateľov spoločnosti, aj prečo budú tieto relácie ešte dlho aktuálne.

1. Reklama

Práca reklamných agentúr: výrobok, cieľová skupina, emocionalita. Princípy fungovania reklamy. Príklady fungovania reklamy: pracie prášky, telekomunikácie, pivo, káva, zmrzlina, kozmetika. Podmieňovanie: spriahnutie emócií túžob s výrobkami. Podmienky, za ktorých môže reklama fungovať.

2. Reklama a médiá

Deklarované a reálne funkcie reklamy: informatívnosť, manipulatívnosť. Ciele reklamy podľa psychologických učebníc. Novinári, ich etický kódex a reklama. Neetickosť reklamy podľa psychologických i novinárskych kritérií. Budúce trendy vo vývoji reklamy. Nové kanály. Účinky reklamy na psychiku.

3. Dopady reklamy na spoločnosť

Dopady dlhodobého a masového podmieňovania na spotrebu. Reklama ako hlavný hnací motor spotreby. Reklama ako nástroj priemyslu na odbyt. Nedotknuteľnosť reklamného priemyslu napriek negatívnym účinkom. Sociálne učenie, detská reklama a vplyv na spoločnosť. Reklama, konzum a etika.

4. Billboardová reklama

Rôzne kanály reklamy. Billboardy a vizuálny smog. Fiktívny boj proti nemu v parlamente. Lobizmus v pozadí. Psychologické výskumy: pozornosť a billboardy pri cestách. Zájmy občanov a postoj zodpovedných orgánov verejnej správy. Nové trendy. Ktoré sociálne skupiny sú dotknuté a čo môžu robiť.

5. Dopad reklamy na umenie, vedu a náboženstvá

Dopad na umenie: psychológia emócií, analýza emócií ovplyvnených reklamou, úloha umenia v spoločnosti, bulvarizácia umenia v hedonistickej spoločnosti. Dopad na náboženstvá: odkláňanie emócii od ideálov k výrobkom, strata zmyslu, dopad na etiku a náboženstvá. Nepriame dopady na vedu.

Články o reklame

Vedecké články

V roku 2015 sme s kolegom D. Juráškom prezentovali na konferencii Sociálne procesy a osobnosť 2014 článok o mechanizme účinku reklamy a nastolili súvisiace etické otázky:

Populárne články

Na tému reklamy som na facebookovej stránke uverejnil aj niekoľko popularizujúcich úvah: